La agencia creativa independiente Watson se ha encargado por tercer año consecutivo de la nueva temporada de la Compañía Nacional de Teatro Clásico (CNTC). Hemos hablado con las partes involucradas para conocer el proceso previo a un resultado de éxito.
La agencia Watson ha sido la encargada por tercer año consecutivo de dar vida a la campaña de la nueva temporada de la Compañía Nacional de Teatro Clásico. Este año con un gran reto por delante: conseguir hacer tangible lo intangible, mostrando físicamente emociones. Para ello, dos vías de trabajo: una propuesta gráfica y una pieza audiovisual; dando lugar a un resultado de éxito. ¿Cómo ha sido el proceso previo al lanzamiento de la campaña? ¿Qué han aprendido mutuamente tras varios años de trabajo conjunto?
Desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a los protagonistas de esta colaboración para obtener todas las respuestas: Javier Díez (Coordinador de comunicación) y Fran Guinot (Coordinador artístico) dan voz a la Compañía Nacional de Teatro Clásico y Dani Bordas (Director Creativo) y Pedro Martínez (Head of Design) representan a la agencia creativa independiente.
¿Cómo ha evolucionado la relación entre Watson y la CNTC a lo largo de estos años de colaboración?
JAVIER DÍEZ (CNTC): Lógicamente, estos años han servido para conocernos mejor a nivel profesional y también personal, de manera que todo ha redundado en una comunicación más fluida y, a la vez, en una mayor sintonía estética y conceptual. Esto ha facilitado un avance en nuestra imagen temporada a temporada. Cada año supone un paso más allá sin romper con nuestra esencia. Una evolución suave y firme al mismo tiempo.
FRAN GUINOT (CNTC): La relación entre la CNTC y Watson ha ido creciendo y ampliándose a lo largo de las tres temporadas que llevamos trabajando juntos. Hemos ido creando un lenguaje común y unos objetivos compartidos para hacer del teatro clásico y de su imagen algo cercano al público de hoy, rompiendo con la imagen «clásica» y acercándola más a una visión contemporánea de los clásicos.
¿Qué desafíos enfrentasteis al conceptualizar y ejecutar la campaña?
DANI BORDAS (Watson): Por ser concretos, y organizados, fueron cuatro los desafíos. Afortunadamente, vinieron de uno en uno y eso nos permitió salir de cada uno de ellos con más certezas y contundencia para abordar el siguiente.
Para empezar, es nuestro tercer año consecutivo con el brief sobre la mesa. Eso quiere decir que debíamos seguir la exigencia que nos marcamos en 2022 y, además, evolucionar todo lo anterior, que ya nos dio muchas alegrías, para hacer algo diferente.
El segundo, lograr que el concepto «El gozo de El Clásico» no sonase a antiguo ni alejase al público de una propuesta teatral basada en obras y autores del Siglo de Oro que es, como ha dicho Fran, contemporánea e, incluso, vanguardista.
Así llegamos al tercero: ¿Cómo podíamos comunicar algo intangible como el gozo en una campaña tangible? (para conocer la respuesta, debes seguir leyendo la entrevista. No nos gustan los spoilers en Watson).
Y, finalmente, cómo sintetizar la esencia de toda una temporada teatral de meses en un mapa de piezas (sí, debes seguir leyendo para saberlo. No nos gustan los spoilers, pero sí un poco los clickbaits).
¿Cómo se maneja el equilibrio entre mantener la identidad de la CNTC y traer innovaciones creativas en cada campaña?
PEDRO MARTÍNEZ (Watson): Haciendo algunos malabarismos gráficos, pero, sobre todo, desde el respeto a la herencia visual de la compañía. Concretamente, al logotipo original que Alberto Corazón creó en 1986.
Desde la primera temporada que trabajamos con ellos, nuestra voluntad siempre ha sido la de construir sobre su legado. Renovarlo, actualizarlo y hacerlo accesible a todo el mundo. Y sorprender.
«Para ser El Clásico, son muy modernos», me comentó hace poco un amigo en la puerta de un bar donde colgaban carteles de dos obras de la CNTC.
¿Qué aspectos de la campaña diferencian esta colaboración de las anteriores?
JAVIER DÍEZ (CNTC): Hay una diferencia básica y es que el concepto elegido esta temporada ha marcado con más profundidad la estética de la propia campaña, hasta el punto de que ha determinado, incluso, la propia técnica y forma de realizar las fotos de la gráfica.
«El gozo de El Clásico» remite a buscar en nuestro interior y la ciencia utiliza la fotografía termográfica para ilustrar nuestra temperatura interna, el calor que albergan nuestros cuerpos.
Desde que Watson nos lo presentó, entendimos perfectamente la poética que encerraba esa técnica al asociarla al concepto de este año. Vimos un claro paralelismo con lo que busca el teatro: encontrar las emociones que tenemos guardadas en nuestro interior.
FRAN GUINOT (CNTC): Cada campaña ha ido en evolución respecto a las anteriores. Nuestro trabajo en común ha versado en no generar una ruptura de una temporada a otra; hemos tomado como premisa la continua evolución, partiendo de lo generado en temporadas anteriores.
El lenguaje en común y su materialización cada vez es más «rupturista» con el concepto encorsetado de nuestro patrimonio dramático del Siglo de Oro.
¿Cómo surgió la idea de utilizar la termografía para representar las emociones en esta campaña?
PEDRO MARTÍNEZ (Watson): Fue un hallazgo bastante emocionante porque desde el principio pensamos en formas de representar visualmente los diversos sentimientos que puede generar en una persona los espectáculos de la temporada. Pensamos desde en escáneres cerebrales hasta fotografías del aura. Al final, encontramos la técnica de la termografía (algo que se hizo demasiado popular en el control de temperaturas de los aeropuertos en la triste época de la pandemia) con la idea de traerla a nuestro año de forma positiva para plasmar emociones.
Además, los colores del espectro con que trabajan este tipo de cámaras coinciden con los mismos que hemos ido definiendo a lo largo de tres temporadas con la compañía. Y esto en mi cabeza suena a música celestial.
¿Qué inspiró la elección de frases de varios autores para crear el guion de la pieza audiovisual?
DANI BORDAS (Watson): Como comentaba antes, el cuarto desafío consistía en sintetizar la esencia de la temporada teatral. Y esa labor es un auténtico trabajo de orfebrería en el que la CNTC compone un discurso concreto seleccionando una serie de obras que, a primera vista, pudiese parecer que no tienen nada que ver unas con otras.
Eso nos inspiró para, por un lado, definir que la estructura del guion fuese una especie de cadáver exquisito de lujo y, por otro, desarrollar un texto que pareciese nuevo y escrito por una sola persona.
A partir de aquí, repasamos decenas de textos de los autores de los Siglos XVI y XVII que van a ser representados a lo largo del año y compusimos (no sin lágrimas y varios «Ay, mamá, ¿para qué nos meteríamos en este lío?») algo que tuviese sentido en sí mismo y, sobre todo, con el concepto principal.
Y ya, si le sumas el talento increíble de Susi Sánchez en la interpretación (dos premios Goya la contemplan desde alguna estantería de su casa), el resultado se consigue.
Me gustaría destacar que no ha habido Inteligencia Artificial de por medio porque siempre hemos querido mantener el espíritu artesanal y humano que envuelve al teatro como medio de expresión.
¿Qué expectativas teníais para la campaña «El gozo de El Clásico» y cómo han sido cumplidas hasta ahora?
JAVIER DÍEZ (CNTC): Desde luego, en este punto inicial de arranque de temporada, ya ha cumplido el primer cometido que es generar un cambio sustancial respecto a la anterior y, además, provocar curiosidad e interés.
El concepto creemos que de por sí invita a detenerse un momento y a reflexionar acerca de su significado. Y las imágenes que lo acompañan lo completan de manera muy sugerente. Y, al contrario. La posible extrañeza que pueden provocar las fotos termográficas a primera vista encuentra todo su sentido al leer a continuación el concepto.
Ese es el feedback que nos está llegando de momento, lo cual es muy positivo.
FRAN GUINOT (CNTC): Las expectativas siempre son ilusionantes y, sinceramente, creo que año tras año vamos cubriéndolas y aumentándolas. Partir de la palabra «gozo» (tradicionalmente casi en desuso) y conseguir una mirada contemporánea era una tarea arriesgada. Creo sinceramente que lo hemos logrado y así nos lo está demostrando el público un mes después del lanzamiento de la campaña. Hemos dado un paso al frente en discurso e imagen.
